Les landing pages

Cet article sur les landing pages a été écrit par Alexandre Tomic et était à l’origine destiné à Patricia Gallot Lavallée, lorsqu’elle écrivait son excellent et utile livre « Donne moi ce que je veux ». Merci à ce grand monsieur qu’est Alexandre de me donner la primeur de ses écrits.

La landing page d’un site internet peut être comparée à la bande annonce d’un film. En effet la bande annonce d’un film ne dure que 2 secondes et possède 2 caractéristiques communes avec une landing page :

  1. Ambassadrice du film auprès du public, elle va le convaincre d’aller le voir, sans elle le film n’aura certainement pas le même succès, elle est donc le premier point de contact dont tout dépend.
  2. Economique à réaliser, elle permet aussi de “recycler” les acteurs du film, les décors, les costumes, les dialogues et les effets spéciaux, tout ce qui coûte cher et sans quoi elle n’aurait aucun impact.La bande annonce contient donc la quintessence des ressources d’un film.

Lorsqu’on aborde le thème des landing page, la 1ère notion qui nous vient à l’esprit prend la forme d’une équation :

Landing page = trafic + conversion

Le trafic peut être d’origine organique ou sponsorisé et le premier but de la landing page est de générer ce trafic. La landing page doit ensuite répondre à un second impératif, transformer ces visites en transaction.
De ce fait, un bon « landing page designer » est un bon : Référenceur, manager de campagne de liens sponsorisés (PPC), ergonome, web designer, designer d’interface, copywriter (savoir écrire dans le but d’inciter à la transaction), il doit aussi avoir quelques notions relatives au développement (surtout pour le référencement) ainsi qu’à l’exploitation d’outils d’analyse d’audience (en tant que trafic manager sur le PPC et le référencement naturel) et comportementale des internautes (pour la partie conversion).
Bref, c’est un véritable homme orchestre qui concentrerait en lui les compétences clés du business online.
Le profil qui correspond le mieux à ce que nous venons de décrire est celui du référenceur ou celui du designer publicitaire issu de la presse écrite.
En effet, le Web ne fait que redécouvrir ce que la presse écrite a mis au point pendant des années, tout en bénéficiant d’évolutions fondamentales comme le lien hypertexte.

Les landing pages sont appelées en français “pages d’entrées”.
Voici la définition anglaise de Wikipédia :
http://en.wikipedia.org/wiki/Landing_page
L’auteur y distingue 2 types de page en fonction de l’intention de leur créateur :

  • Les pages de référence (ou pages Hub)
  • Les pages transactionnelles (ou pages de vente).

Les 1ères auraient pour d’orienter l’internaute vers le contenu adéquat tandis que les 2ndes auraient pour but de « persuader l’internaute de concrétiser une activité transactionnelle ».
Ce dernier point concerne 99% des pages du Net.

Même Wikipédia, qui ne vend rien et n’affiche pas de bannière, souhaite que vous deveniez éditeur que vous publiiez du contenu sur le site. Il s’agit la d’une activité transactionnelle, tout comme laisser son adresse email, consulter un catalogue ou commander un produit.
C’est le cas de TOUS les sites Web 2.0 qui incitent l’internaute à créer le contenu du site, en plus de l’inciter à acheter lorsque c’est le site vend en ligne. Amazon est le site marchand à contenu généré par les utilisateurs le plus abouti.

Gardons donc cette distinction entre les landing pages de type Hub et celles de type pages de vente, en mettant de côté l’intention transactionnelle du webmaster.

Une page Hub regroupe une compilation manuelle et/ou automatique de contenu et de liens vers plusieurs autres pages ou catégories du site relatives à un thème donné ou à une requête donnée (ce dernier cas est plus spécifique au référencement dans les moteurs de recherche).
Si la page est exclusivement constituée de résultats compilés automatiquement, il s’agit d’une page de résultats de moteur de recherche interne.
Ces dernières sont amenées à disparaître des résultats des moteurs de recherche.
Voici quelques exemples de pages Hub :

Prenons pour exemple la page de résultats de Google.fr sur la requête « séjours Corse » :
http://www.google.fr/search?hl=fr&q=s%C3%A9jours+corse

Exemple d’une page Hub éditoriale à contenu informatif pauvre issue de cette requête :

expedia.jpg

http://www.expedia.fr/daily/reservation/sejours/sejours-corse/

Exemple d’une page résultats de moteur de recherche interne issue de la même requête (contenu informatif pauvre):

frontieres.jpg

http://www.nouvelles-frontieres.fr/voyages_sejours/voyages_sejours_corse/

Autre exemple tiré du même site (contenu informatif pauvre):

frontieres2.jpg http://www.nouvelles-frontieres.fr/voyages_sejours/voyages_sejours_corse/voyages_sejours_corse.html

Exemple d’une page Hub qualitative :

expedia.jpg
http://voyage-bons-plans.aufeminin.com/w/sejour/voyages/182/corse.html

Lorsqu’une landing page est créée spécifiquement dans le cadre d’une campagne de liens sponsorisés ou tout simplement comme le prolongement d’une bannière sur laquelle l’internaute aurait cliqué depuis un site extérieur et qui le ramènerait vers le site cible, dans un environnement en rapport avec la bannière, il s’agit alors d’une page de vente.
Cela veut dire que ce type de page n’est pas accessible depuis la navigation interne du site (on dit qu’elle est orpheline). Elle ramène l’internaute vers le site depuis une bannière, des liens sponsorisés ou un résultat de moteur de recherche (dans ce cas, il s’agit d’une page satellite, technique en voie de disparition), mais aucun lien ne part depuis le site vers la page de vente (bien qu’elle soit sur le même nom de domaine, mais pas toujours car parfois elles sont réalisée par des affiliés qui s’en servent pour rediriger ensuite le trafic sur le site marchand).
Les meilleurs exemples de pages de vente pullulent dans l’industrie du sexe en ligne. Je ne vous donne pas d’exemples car elles sont par définition dures à trouver, il faut chercher une campagne sur un site, mais il est rare d’en trouver sur Google.

Par ailleurs, une landing page peut être une page existante du site.
En effet, dans le cadre du référencement d’un site n’importe quelle page doit être considérée comme étant potentiellement une landing page (excluons les pages contacts, les « Thank you » page et autres pages relatives à la gestion/administration d’un site Internet pour ne retenir que les pages de contenu). Dans ce cas, une landing page peut être une page d’accueil, une page de catégorie (ou sous-home), de sous-catégorie, une page produit ou une page Hub. Ce dernier point est le plus important car il implique que l’on peut/doit transformer n’importe quelle page de son site en Landing page.

Primo, il faut que cette page ressorte dans les résultats d’un moteur de recherche sur la requête qui la concerne, sinon elle ne risque pas d’être une landing page, une page d’entrée. Le problème n’est pas seulement de bien positionner sa page, mais il faut éviter ce que Rand Fishkin de SEOmoz appelle « Keyword Self-Cannibalization ». En gros, vous vous retrouvez soit avec plusieurs de vos pages sur la requête en question, et une seule est vraiment pertinente, soit pire, il n’y en a qu’une qui sort et ce n’est pas la bonne.

Voici les 2 articles de Rand à ce sujet :
http://www.seomoz.org/blog/how-to-solve-keyword-cannibalization
http://www.seomoz.org/blog/keyword-selfcannibalization

Secundo, une fois votre page bien présente dans Google sur la requête adéquate, il faut qu’elle transforme, qu’elle « explose » le ROI (Retour sur Investissement). Or cela doit être le cas pour n’importe quelle page de votre site, même s’il elle n’était pas censé devenir une landing page.

A ce point de l’exposé, je ne peux que conseiller de vous intéresser aux scenarii de navigation et à l’exploitation des profils utilisateurs (personas). L’exploitation des personas est le Graal du ROI. Par exemple, après implémentation sur le site d’Universal Studios il a été enregistré une hausse de + de 80% de vente de billets.
Yahoo explore ce domaine à fond.

La société la plus avancée dans le domaine, au niveau consulting, est Future Inc des frères Eisenberg, les mêmes qui ont écrit « Waiting for your cat to bark » et « Call to action ».
Ils ont une page sur les landing pages :

Ainsi que sur les personas :

Un autre article de Jeffrey Eisenberg sur le site de UIE qui est une mine d’or :
http://www.uie.com/articles/beyond_conversion/

Enfin un dernier article sur les personas issue d’UIE :
http://www.uie.com/brainsparks/2006/05/18/yahoos-approach-to-keeping-personas-alive/

Pour un site marchand lambda, toute page du site doit ramener l’internaute sur la page du produit qu’il recherche. Quant aux pages produits, elles doivent ramener l’internaute vers la page de paiement. La Thank You page (Merci d’avoir acheté/contribué) doit être utilisée pour susciter une nouvelle transaction. C’est très rarement le cas aujourd’hui. Voici un article intéressant à ce sujet :
http://www.clickz.com/showPage.html?page=3492331

Enfin, le plus important, une landing page (et d’autant plus la home page qui est la n°1 des landing pages, mais c’est encore plus vrai pour la page de commande, bien que cette dernière ne soit pas une landing page) doit être l’aboutissement d’un processus de sélection naturelle. Vous devez en tester plusieurs, les soumettre à la validation ultime de l’utilisateur.

En gros, il faut prendre 3 ou 4 versions de la landing page et les tester toutes sur plusieurs milliers de clics, ensuite on regarde laquelle a généré le moins de friction et le plus de transformation en fonction d’objectifs prédéterminés. Un excellent article/test à ce sujet :
http://www.alistapart.com/articles/designcancripple

Puisque l’on parle de phase test, il est utile de s’intéresser au mouse tracking. C’est un des moyens qui permet de valider de la façon la plus facile qui soit (installation d’un programme gratuit ou payant sur le serveur), l’efficacité d’une interface, l’emplacement optimal d’un bouton « Cliquez moi » ou d’une bannière.
Voici une liste de softwares avec demo gratuite. Il suffit d’installer un tag sur vos pages…moins de 2 mn montre en main :

D’autres ressources sur le sujet :

L’eye tracking est complémentaire et permet de confirmer les résultats du mouse tracking. Mais il nécessite de passer par une entreprise qui va organiser des tests sur un panel d’utilisateurs invités physiquement dans un labo (paramétrage de caméras suivants le regard des utilisateurs afin de voir où se posent leurs yeux sur la page).
Voici les entreprises leaders dans le domaine de l’eye tracking :

  • Etre : ils publient d’excellents articles sur leur blog (lisez les 6 case studies linkés dans cet article).
  • EyeTools etleur blog.

Un excellent article sur le sujet Issu de EyeTrack III

Autre article: http://www.seomoz.org/blog/all-eyes-on-you

Enfin, voici l’analyse de WebAnalytics de tous ces outils d’analyse d’audience et du comportement des internautes : http://www.web-analytique.com/les-outils-de-statistiques/

Voici enfin quelques exemples de pages “produits” d’un des sites sur lequel travaille Alexandre, qui ont été optimisées en tant que landing pages. Pour diverses raisons, l’optimisation n’est pas totale, mais elle est déjà assez aboutie, surtout en matière de référencement. Il s’agit d’un site en espagnol.

solera.jpg

Sur la requête “casino” sur Google Espagne, on trouve en tête de résultats la home-page du site Casino Solera. Jusque là, rien d’extraordinaire, il s’agit d’une requête générale, elle doit donc ramener l’internaute sur la home. Logique.

En tapant la requête « ruleta » qui veut dire roulette, on trouve sur la première page de résultats la page Roulette du site Casino Solera.

Cette page est la page « produit » du jeu roulette, elle est donc accessible depuis l’intérieur du site, mais elle a été optimisée comme une page de vente car elle pousse l’internaute à cliquer sur le bouton qui clignote « Jugar de verdad » (Jouer pour de vrai), sous l’image du jeu, qui ramène l’internaute sur la page Registro (S’enregistrer) qui est la page la plus importante du site, c’est-à-dire la page de conversion (commande).

Cette dernière est aussi accessible depuis n’importe quelle page du site, à partir du seul bouton clignotant « Registro » (en haut à droite) de la barre de navigation.
Une pathbar ou Fil d’Ariane (appelée aussi « petit train » ou « petit Poucet ») permet à l’internaute de revenir en arrière dans l’architecture du site, les boutons en Flash juste au dessus permettent une navigation vers les catégories transversales et enfin la barre de navigation principale, au dessus, permet l’accès aux grandes catégories du site. Cette catégorisation du contenu se reflète dans les URLs et elle est primordiale en termes d’architecture du site et de catégorisation du contenu.

En gros, nous avons 5 grandes sections :

  • Inicio (la Home)
  • Promociones (Promotions)
  • Informaciones (Informations)
  • Juegos (Jeux)
  • Registro (S’enregistrer).

La 1ère (Home) et la dernière (S’enregistrer) sont de fausses catégories, il s’agit de raccourcis vers les pages les plus importantes du site.
« Promotions » et « Informations » donnent accès à leurs pages de contenu (dont les liens sont repris en dessous de la barre de navigation lorsque l’on pénètre dans l’une de ses sections). La section la plus importante est bien évidemment la section « Jeux » (les produits).

A l’intérieur on y trouve 4 catégories :

  • Juegos de mesa (Jeux de table)
  • Tragaperras (Machines à sous)
  • Video Poker
  • Juegos de Sorteo (Jeux de loterie).

Les liens d’accès à ses 4 catégorie possèdent une signalétique qui leur est propre, ce sont de gros boutons en Flash ayant un aspect ludique, ce qui n’est pas le cas des liens dans les catégories « Promotions » et « Informations » qui ont un caractère informatif.

Revenons aux landing pages. Si vous tapez la requête « Blackjack » ou « Black Jack » sur Google.es, la page Blackjack du site Casino Solera apparaît en page 1.

Si vous tapez la requête « Keno » la page Keno du site en question apparaît aussi en page 1.

Au passage notez la prouesse technique d’Alexandre qui a su placer son site sur des requêtes très concurrentielles.

Ces pages sont de véritables landing pages incitant l’internaute à réaliser l’acte d’enregistrement sur le site. Si l’on navigue sur le site on peut observer la construction sémantique des URLs. La version anglaise se trouve sur www.casino-solera.net et chaque page sur le site espagnol donne accès à son alter ego en anglais (et vice versa) depuis le drapeau situé sur chaque page.

Pour finir, voici quelques articles d’exception traitant spécifiquement des landing pages :

Assez rare pour être souligné, voici un nouveau blog français qui s’intéresse à l’optimisation du taux de conversion : Blog Conversion ainsi que l’excellent et toujours français, Ergologique.

Décidemment les landing pages intéressent tout le monde…et à raison, car comme l’explique Rand Fischkin de SEOmoz dans son billet intitulé Landing Page Optimization – Potentially More Rewarding than SEO:
Extrapolating from these numbers, we can see that increasing SEOmoz’s conversion rate even “a fraction of a percent would yield an incredible increase in potential income for the company – far greater, in fact, than a huge boost in rankings at the engines. If Google sent SEOmoz 10,000 extra visitors per day, it wouldn’t be nearly as valuable as increasing our current conversion rate by 1/2 of 1 percent.

A la suite de cette découverte, Rand a organisé un concours afin d’optimiser la landing page de SEOmoz, celle sui lui sert à vendre l’abonnement aux services de son blog.
Vous trouverez ci-dessous la liste non exhaustive des articles qui parlent de la SEOmoz Landing Page Competition:

Dans la foullée, les frères Eisenberg de GrokDotCom ont organisés leur propre concours.
Vous trouverez ci-dessous la liste de quelques articles qui parlent du Hyperlink contest de GrokDotCom:

Mais attention, les landing pages ne sont plus à la mode, désormais le must, ce sont les conversion paths. Une landing page s’adresse à toutes les cibles et essaye de vendre un produit en fonction du mot clé qui a amené l’internaute jusqu’à elle.
Un conversion path segmente les internautes pour les amener vers la page de validation mais en délivrant un message différent à chaque cible en fonction des choix qu’ils ont fait dans le conversion path.
Voici d’interessants articles à lire (n’hésitez pas à lire les autres articles présents sur ces blogs), ça ressemble beaucoup aux personas appliqués aux landing page.

Enfin, quelques ressources pour la route afin de mieux optimiser la “landing experience”:

Un grand merci à Alexandre Tomic pour son dossier sur les landing pages et aussi parce-qu’il a bien voulu le publier sur mon modeste blog.

Blogueuse intermittente, consultante SEO et visibilité des sites web, Auvergnate et Cannoise à la fois. Je propose mes services en audit de référencement, accompagnement et formation, e-reputation, rédaction web orientée SEO et community management. N'hésitez-pas à me contacter pour toute demande de collaboration.

45 comments

  1. Sylvain   •  

    Excellent billet !! quelle mine d’information!!

  2. Laurent   •  

    Wouah, c’est un article dans la plus pure tradition Turuesque !
    Je n’ai pas encore décortiqué tous les liens, mais j’archive tout ça dans mon Scrapbook ;)

    Cela dit, je suis assez content de mes résultats sur certaines pages poker.
    Notamment http://www.partie-de-poker.com/titan.php qui est actuellement sous test CrazyEgg. Les résultats sont plutôt sympathiques.
    Quasiment 90% de clics et sur ces mêmes clics, il y a 75% de conversion sur les boutons et liens du sponsor.

  3. Seb   •  

    Excellent marie ! :)

    bravo à Turu pour la qualité de l’article ;)

  4. Pingback: Pages d’entrées d’un site ou landing pages : les ressources « FireFox

  5. Pingback: le blog à Ollie » Liens du jour

  6. Pingback: pligg.com

  7. Pingback: links for 2008-02-21 - Bertrand Soulier

  8. Eric   •  

    C’est un bonheur de lire les articles d’Alexandre! A quand un livre Alex?
    Ce monsieur est un vrai pro. Je bookmark de ce pas cette page.

  9. florian lavoux   •  

    Bjr :) merci pour ce bilet fort interessant :) il y a cependant quelques àoints obscurs : savoir ecrire dans le but d’inciter a la transaction … qu’entends tu par la ? bon e continuation :)

  10. AJC Interactive   •  

    Très bon article de qualité comme Alexandre sait les faire, avec un bon site pour en faire la promotion, merci Marie ;-)

  11. Kernix   •  

    un billet très pédagogique. bravo, je me note le lien.

  12. yesilkart   •  

    Y a-t-il des informations sur ce sujet dans d’autres langues ?

  13. Roulette   •  

    Bonjour,

    Bravo pour cet article, très bien écrit, et très instructif !

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  18. libertacara   •  

    Bon article. Et bonne continuation du blog. ++

  19. Monsieur Casinos Bonus   •  

    Super ton article :) ! Merci pour cette mine d’information

  20. Pingback: Associated Press : Comment valoriser les contenus ? - Media Trend

  21. adoucisseur d'eau   •  

    Landing page, (mais pas pages satellites), ont un intéret certains il se presente comme transitoire au processus de ventes

  22. Merci pour toute ces informations. Je n’avais jamais aaproché de systeme de apge de vente et je trouve ça pas mal, tu nous fournie une bonne base pour faire une approche.

  23. PumpUp   •  

    Excellent article très complet, qui montre bien que derrière les landing pages, on retrouve en fait du bon vieux marketing à l’ancienne : créer le désir, rassurer, séduire… C’est au fond le même boulot que ceux qui décident du placement des articles et des rayons dans un hyper-marché.

    J’essaie de filer quelques astuces à mettre en place pour optimiser les landing pages sur mon blog.

  24. Pingback: » 35 Conseils Ecommerce pour débutants

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  26. Pingback: Trois erreurs à éviter dans une landing page | Simple Entrepreneur

  27. Lionel   •  

    Très bon article. Je conseille l’ouvrage « améliorer ses taux de conversion web » de serge roukine. Il est excellent…

  28. Pingback: Référenceur et développeur : conseils pour mieux travailler ensemble | Pink Seo - Another SEO blog

  29. Paris   •  

    Très instructif ce billet, une bonne synthèse sur l’intérêt du “landing page”.
    bravo et bonne continuation :)

  30. andi   •  

    Je suis tellment jaleaux de casino-solera et le travaille qu’ils font sur seo :)

  31. hudson   •  

    très bon article … complet et en français … !!! bon job

  32. Pingback: L’emailing développe vos ventes sur Internet - Marketing Professionnel

  33. tütüne son   •  

    Thank you, very nice. However, some files can not be displayed on your website, be aware of.

  34. Casino Area   •  

    Merci Alex, ton passage chez netbooster ne t’auras pas été inutile ;-). Blague à part excellent article, comme d’hab’!

  35. sci   •  

    Excusez-moi, Netbooster ce n’est pas la valeur qui valait près de 15€ en bourse et aujourd’hui plus que 5€ à force de ne jamais dégager de bénéfices. Et puis, en matière de SEO, je croyais que Netbooster avait été pénalisée par Google, c’est vieux mais bon à rappeler…

  36. « il est utile de s’intéresser au mouse tracking » J’ai noté les outils proposés, est-ce que quelqu’un a utilisé l’un d’eux et pourrait le conseiller, expliquer un peu les résultats obtenus.

  37. eirl   •  

    « C’est le cas de TOUS les sites Web 2.0 qui incitent l’internaute à créer le contenu du site, en plus de l’inciter à acheter lorsque c’est le site vend en ligne » : absolument

    Mais quelle proportion de pages Hub prévoir ? Le plus possible ? Mais dans ce cas on risque de perdre son visiteur, de ne plus rien lui vendre (en fonction du taux de rebond sur ces pages hub).

  38. Pingback: Mon avis sur le livre de Serge Roukine "Améliorer ses conversions web" | Pink Seo - Another SEO blog

  39. Pingback: Psychologie d’une landing page | Choblab

  40. olivier   •  

    ouais articles trés interressant et original mais comment bien savoir ou vont atterir les internautes pour moi il arrivent quasiment a chaque fois sur la page d’accueil…
    Olivier

  41. Adam   •  

    Merci pour cet article. Je cherche à me positionner sur un nouveau mot clef. Ce concept de landing page va m’y aider.

  42. Pingback: Le SEO racolage | Buy me a donut, Magasine du web, wordpress..

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